Ugens tilbud i Irma: Homofobi | Bom & Bjerkes blog

Ugens tilbud i Irma: Homofobi



Fødevarekæden med det nydelige pigenavn kom forleden til at smide forklædet og jokke eftertrykkeligt i den økologiske spinat. En ’sjov’ reklame med kønsdiskriminerende undertoner – og så kom der røre i Facebook-dammen. Over tre feriedage i bedste spisetid gik Irma fra at være alles indkøbsdarling til en, som skyder sig selv i foden og sine kernekunder midt mellem øjnene. BoB bringer en ægte 70′er-analyse af Irmas fuck-up.

(Indlægget blev først bragt i K-forum onsdag den 25.maj 2011)

Tekstanalyse for begyndere: Überklassiske kønsroller
Hvad er det lige, der foregår i ovenstående reklame, som faldt så mange for brystet? Lad os bruge gode, gamle dekonstruktivistiske metoder, så vi snupper en af analysemodellerne fra 70’erne, hvor Irma selv havde kronede dage:

Først til teksten: Vi har en mor, en far og en søn. Afsender er Irma/mor, som skriver sedlen. Mor er alarmeret over, at sønnen udviser fra normen afvigende fritidsinteresser (ballet), og mener, at det er noget, forældrene har gjort forkert, og at der straks bør rettes op på det. Det er imidlertid ikke noget, mor selv kan fikse, men må bede far om hurtigt at gøre noget ved, allerede i aften. Drengen hedder strategisk Emil, som er en slags massebetegnelse for raske, danske hjemmeboende drenge 0-18 år.
Far skal træde i karakter og gøre nogle hurtige ”mandeting” med Emil,  f.eks. tænde bål eller gå i takt. Bålet er kulturhistorisk mandens domæne og sammen med kaffebrygning og skrue ting sammen, er det fortsat en aktivitet, som mange mænd står for i hjemmet. Derfor sammenkædningen mellem maskulinitet og bålantændelse. Endelig er der den med at gå i takt. Her gås der til stålet. Vi må spørge læserne til råds – er det et andet ord for strækmarch eller en anden slags plat parallel til det danske militær?

Så er der billedet: Se først bort fra kønsorganerne
BoB forbigår lige det faktum, at der er mindst otte elementer i reklamen, der kunne være enten falloslignende eller associeres med kvindelige attributter, selvom det bestemt var fristende at gå ind i en mere psykoanalytisk tilgang her. Men mad kan nu ikke gøre for, at den associerer kønsorganer.
Teksten er hængt op som en hurtigt nedkradset huskeseddel. Det er kampagnens grundkoncept og genkalder Bergmans klassiker ”Sedler fra et ægteskab”.  Det bliver til, at sønnikes kønsforvirring er noget, der går under farmands to-do-liste.

Konklusion på analysen: Det er dumt!
I al sin enkelhed går reklamen ud på, at hvis man handler i Irma, kan man kurere spirende feminine tendenser hos en dreng, og det med rødt kød, bål,  grill og march. Hø hø hø hø hø hø hø hø hø.
Det er sjovt? Eller provokerende? Nej. Det er bare dumt.
Vi – Irmas kernekunder – er et eller andet sted efterhånden ligeglade med de kønsstereotyper, der bliver præsenteret her i reklamen og mange andre steder, hvor vi hviler vort blik. Vi er næsten selv begyndt at tro på sloganetom, at der er så mange ting, kvinder ikke forstår. Vi tænker blot vor herre bevares og smækker en Marskland-oksesteg ned til de grønne bønner, fordi vi ved, at vi i Irma kan få os et stykke ikke-hormonbehandlet, ikke-stresset oksekød. Og spise, det skal vi jo. Vi bliver højst triste over at kunne konstatere, at vores foretrukne købmandsforretning ikke har større fantasi end til at købe sig til drengerøvsmarkedsføring, og som alle de andre er til fals for den laveste fællesnævner. Boykot kan ikke rigtig komme på tale, for så skal vi jo bare hen i Kvickly, der kører deres lige så dumme skilsmissereklamer.

Irma Facebook protester
‘Er din søn også en ballet-svans?’ Billede øverst smækket op af vred kunde på Irmas officielle Facebook-side, hvor protesterne breder sig (ill. nederst)

Homofobisk kød
I skoven af ubegavet kommunikation har Irmas Emil-reklame noget særligt chokerende åndssvagt over sig, som fik os og en bunke andre Irmahandlende mennesker på Facebook til at få Max Havelaaren galt i halsen. Det var som at sidde over for en gammel ven, som pludselig rabler racistiske paroler af sig i lind strøm, så venskabet aldrig bliver det samme igen. Den indopererede homofobi i reklamen får selveste fortællingen om gode, gamle, delikate Irma til at stinke langt væk af billigt hakkekød.
For én ting er, at vi voksne må lægge ører og øjne til alt muligt crap om, hvad der er kvindeligt og mandligt, og så forsøge at ryste det af os. Homofobi i børnehøjde er noget helt, helt andet. Det er ikke til at holde ud. At gøre en dreng, der gerne vil gå til ballet til et spørgsmål om fejlagtig opdragelse, som skal kureres med kød og bål leder tankerne fem-seks årtier tilbage til en tid, hvor piger og drenge blev medicineret, udstødt, angrebet, hvis de var for drengede eller pigede eller direkte homoseksuelle.

At brænde sit eget brand
Jo, jo, Irma-pigen har trukket annoncen tilbage, fjernet alle spor og sagt undskyld mange, mange gange. Desværre var det med henvisning til, at det ikke var meningen at være ”politisk ukorrekt”, en term, alle ved, er noget af det værste, man kan være næst efter ”politisk korrekt,” som er i samme kedelige kategori af tillægsord som frigid, puritansk og humorforladt. Men fair nok. Man skal også kunne tilgive små fejltrin. Det sker for de fleste i kommunikationsbranchen en eller to gange i karrieren. Og værre var det vel heller ikke?
Rebublica mandehørm
Irmas ene bureau, Republica, er ret stolte af deres revolutionerende påhit

Eller var det? Det, som kunne synes som en enlig poussin i køledisken, har måske langt dybere rødder i Irmas nye kommunikationsstrategi. Som nyheden herunder afslører, hvor reklamefolkene hos Republica hujer i junglen og trommer hinanden på silverback’en af stolthed over, at de har ”vakt opsigt” og ramt ned i noget urmand-agtig 50’erstemning med deres mandeavis, som ”uden for meget pynt og dikkedarer” fejer mor ud af køkkenet og sammen med hende seks-om-dagen, er prutte-bøvse-strategien del af en større reklameindsats, så den neandertal-kampagne vi ser foldet ud nu, tilsyneladende er en del af flere rådgivende bureauers strategier. Vi tænker, om mor overhovedet stod i køkkenet i forvejen? Har vi ikke her at gøre med et forbrugersegment, hvor madlavningen i høj grad er blevet maskuliniseret for længst?

Giv dem en baghyler
Vi forestiller os i kampagnens egen fordomsfulde ånd, at idé-arbejdet er foregået nogenlunde sådan her:  Vi er i en slags ølstue med brune lunger, vægge og vittigheder. Den ene mand siger til den anden: ”Vi har ikke fat i mændene – hvad skal vi gøre ved det?” Svaret lyder: ”Vi giver den bøssefims, som indhyller Irma i en ordentlig baghyler”. ”Hold kæft, hvor bliver det sjovt.” Og så gik de over til bureauet, som fik den geniale faktisk helt innovative, outrageous idé at i stedet for at teste reklamen på Irmas kernemålgruppe, ja, så skulle respondenterne være medarbejderne selv, men kun de mandlige af dem – for kun de ved, hvad rigtige mænd vil ha’! Tråden blev så samlet op af bureauet Mensch, som med deres første kampagne for Irma har fået fingrene i kødhakkeren.
Av, av, av. Det må have gjort nas, tænker BoB, det er jo trods alt kolleger. Hvem pokker var det, som ikke trak i nødbremsen og lige smed branchens fornemmeste krydderi på; etik og eftertanke?
Men det gik galt. Helt galt. Det 125 år gamle, solide brand købte ideen om at sælge fødevarer som var det alufælge. Efter at have holdt sig fra platheder i generationer og i stedet tale op til sine kunder, valgte de pludselig det stik modsatte. At patronisere kunderne i gennemført drengerøvsstil.

Irmanisme er humanisme
Det er en noget brandfarlig vej for en forretning, der efterhånden er mere end et brand, mere end en livsstil, men snarere er en isme – Irmanismen. Uden at vi har haft det store analysemateriale i hånden, gætter vi på, at Irmanist-segmentet er ikke til at spøge med, i hvert fald ikke på den lumre måde. Irmanisten er det kræsne storbymenneske, som for længst har lagt stereotyperne bag sig. Irmanister er fx de balletdansere (se her og her), hvis erhverv, reklamen latterliggør.
Irma kan ikke lære Irmanisterne noget om kvalitet og livsstil, som de ikke ved i forvejen. Når Irma i årevis har været mere end et nøk dyrere, så er det jo netop, fordi kunderne både har haft økonomisk og emotionelt overskud til at tænke ”ok, det er lidt dyrere, men det er sgu i orden”. Det er øko, fair trade, sympatiske delikatesser og genanvendelige poser med kunst på. Det er en god arbejdsplads med mangfoldighedsbrillen og fornemme priser til at bevise det. Vi, der har købt ind i Irma-brandet, om man så må sige, føler, at vi stemmer og handler, mens vi handler  - også selv vi skal til lommen lidt rigeligt.

Bøsser og andre svage sjæle
Apropos penge er situationen lige nu den, at Irma har købt indskrænket discountkommunikation for millioner med fare for at støde deres egne fra sig. Det understreger blot vores pointe, at der på Irmas officielle Facebook-side vrimler med udsagn fra et for os nyt Irma-segment med en mening om homoseksuelle og fritidsinteresser.
BoB tillader sig frit at citere fra Irmas Facebookside: ”Bøsser er og bliver for nærtagne. Kan de ikke tåle, at der findes folk der ikke kan snuppe dem (mig incl) så kan de bare lade være med at være bøsser.. nemt ikk !!!” I forsvar for Irmas reklamer bliver Facebook-”vennerne” eksponenter for den giftige diskrimination, som Irma ikke kan være tjent med. Irmas ’rigtige venner’ derimod, altså dem, som handler i butikkerne, deler, gætter vi på, udover kærligheden til gode fødevarer, formodentlig også et menneskesyn, som ikke er hindret af indsnævrende bygningsfejl.

Discountkommunikation for alle pengene (dine!)
Misæren om Irmas kampagne handler ikke om politisk korrekthed, kønsforskrækkelse og mangel på humor hos målgruppen. Det er bare dårlig kommunikation uden et knivspids fornemmelse for kernemålgruppens tanker eller følelser. Og den slags er utugt mod kundens brand. Det er hverken morsomt, debatskabende og desværre nok heller ikke, som al reklame bør være, indtægtsskabende.
Irma er på godt og ondt ikke blot en butik. Irma er en institution i det danske samfund. Det synes vi bare, Irmas ledelse skal være lykkelig for. Det forpligter at være lidt bedre end andre udmærkede supermarkeder, og man kan således ikke bare for “sjov skyld” reproducere fordomme og skrue fremskidtet tilbage. Folket kræver, at de går foran og holder et højt niveau, mens de sælger varen. Og det skal Irma ikke gøre for at være politisk korrekte, men fordi de fanden-tag-os mener det.
Irma-nnonce Mensch
Hvad bliver det næste?
Lad os slutte af med ovenstående annonce, der kørte i landets aviser forleden og fundere over, hvilken biodynamisk hvepserede Irma nu er på vej ind i.

18 comments on “Ugens tilbud i Irma: Homofobi

  1. Uffe Elbæk on said:

    Blot til orientering var jeg her i dag inde i P1 (og den kommer også som Deadline-udgave her i eftermiddag) og debatere med Mikael Jalving om netop Irmapigen og balletdrengene.

    • bomogbjerke on said:

      Uffe, kan du så ikke prøve at svare på det dér mærkelige argument med, at os der har reageret på reklamen, vi selv er homofober (står bla. på kforum), fordi vi har lavet en kobling mellem dreng, der vil gå til ballet og homoseksualitet…jeg mener det er da for h…den kobling som reklamen kører på? Er du så også homofob, fordi du reagerer på reklamen?jeg forstår ingenting…/bom

  2. Trine-Maria on said:

    Super-indlæg – jeg troede det var en joke først – jeg havde ikke fantasi til at forestille mig at Irma med al deres passion og evne til at forstå kvalitet, kunne have så lidt fornemmelse for kvalitetskommunikation?

    Problemet for mig er at Irma helt overser at vi nok også handler i Irma fordi vi godt kan lide at identificere os med de andre kunder (som også er afhængige af Irmas friske Humus og som også er dumme nok til at betale en merpris for at slippe for papkasser og neon-lys der gør en grim!) I kampagnen her ødelægger de illusionen – de gør ganske enkelt de andre kunder i Irma dummere – og så kan jeg jo ligeså godt handle i Fakta eller Spar (hvilket jeg jo altså alligevel gør det meste af tiden – der er ikke så meget Irma i Lejre!)

    Altså det jeg mener er, at hvis vi alligevel ikke er lidt smartere og lidt mere tolerante og lidt mere økologiske og dyrevenlige (og lidt mindre homofobiske og indskrænkede) alle os der går i Irma, så kan det jo være ligemeget med at betale 6 kroner mere for en bakke æg?

    Jeg tror Irma var kommet længere ved at gøre som IKEA – inkludere bøsserne og gøre dem til en helt naturlig målgruppe – det gør jo faktisk, at jeg synes bedre om IKEA (selv om deres neon altså virkelig gør mig grim!)

    I Italien hader de at IKEA bare opfatter bøssefamilier som alle mulige andre familier – og igen – det gør bare at jeg synes endnu bedre om IKEAs reklamer: http://www.business.dk/medier-reklamer/italienere-raser-over-boesse-ikea-0

    Og hvis den med vegatarerne så også passer (det er en joke -right?) så mener jeg vitterlig overhovedet ikke de har forstået sociologien i deres eget butiks-koncept!

    • bomogbjerke on said:

      @tmaria ja, det er netop dét Irma ikke fatter, at de saver den gren over de selv sidder på – med mindre de altså går efter en fuldstændig TURNAROUND og vil skifte hele deres klientel ud. det kunne jo også være en strategi. jeg ved faktisk ikke om de kan overleve på os der kun køber trøffelolie og kobekød hos dem og toiletpapir hos NETTO./bom

  3. Maria on said:

    Fantastisk analyse. Jeg må sige, at jeg lægger Irma på køl nu. Jeg tror ellers, at ca. en tredjedel af vores dagligvarerindkøb lå i Irma.
    Men man gider da ikke blive talt ned til som vegetar. De har jo endnu ikke trukket kampagnen helt tilbage. Det burde de virkelig!

  4. kodfrifredag on said:

    Tak for fremragende indlæg.
    Som vegetar har jeg kontaktet Irma. Jeg elskede den forretning, men nu er det slut.
    BÅDE homofobi og greenofobi. Der er bare for meget!
    Kirsten

  5. Bjarne Hansen on said:

    Det er virkelig alvorligt dette her.;-)

    Hold da kæft hvor er det svært at tage dette seriøst.
    Er det virkeligt så kedeligt at være Dansker, at man hele tiden skal finde på noget man kan føle sig krænket over.

  6. Nalle Kirkvåg on said:

    Rigtig fint indlæg og bl.a. sjovt, igen at læse en dekonstruktivistisk analyse!

    Men hvordan når i lige frem til, at (reklame)branchens fornemmeste krydderi er: etik og eftertanke?

  7. jakob kjøller on said:

    Det er ringe og plat, upassende og ualmindeligt dårligt håndværk:

    1) Det meningsmæssige, der bringer Irma ned på niveau med thansen, hvad de så end skal dér, har været diskuteret nok idag, så den lader jeg andre om.

    2) Designet. Hvorfor laver man en “håndskrevet” seddel med maskinlavet tegneserietypografi? Det ligner jo noget fra et pc-kørekort kursus. Hvis det skal se ægte håndskrevet ud, så gør det da rigtigt i hånden!

    3) Præmissen. Hvis mor vil give far dette alarm budskab, hvorfor sender hun ham så ikke bare en sms? Hvorfor lave en Post-It på køleskabet, som hun risikerer at sønnike kommer hjem og læser først?

    4) Skidtet kommer fra et tidligere meget anset reklamebrand: Mensch, det tidligere Propaganda. Der er kendt for Frederik Preislers gode og intelligente meninger, samt velformulerede tekstannoncer i dagbladene. Samt mange fede originale kampagner i forrige århundrede.

  8. Pingback: Pink til drenge og blå til piger i 1918 – Kulturmøder på Roskilde Festival

  9. tine Kjølsen on said:

    Genialt -tak for den kultur -sociologiske og kønsrolle inspirerende analyse, jeg er ved at dø af grin o græde samtidig. Godt set og godt skrevet. Tak

  10. Kasper on said:

    @ BoB’s monolistiske analyser refererer til en mistænksomhedens hermeneutik, hvor alt ses med de kritiske briller, der er en del af de fleste danskere habitus, idet vi i skolen socialiseres til kritisk tænkning. For nogens vedkommende formes endda en videnskabelig habitus – dog er der ikke er meget videnskabeligt over BoB’s indlæg. Alt dette kan forhindre en i at få øje på det potentielt forandrende og reformerende. Jo, reklamen kan anskues som et udtrykkende kønsdiskriminerende undertoner, men med nogle mere kompleksitetssensitive briller kan reklamens subjektivering anskues mere produktivt og positivt.
    Ud fra en sådan foucauldiansk fortolkning bryder reklamen med de gængse forestillinger om køn ved at tage nogle helt stereotype ”überklassike kønsroller” og gøre grin med dem. I reklamen fortvivles sedlens afsender over at Emil vil gå til ballet. Det er væsentligt at slå fast at vi ikke kender kønnet på afsenderen, men BoB formoder uden videre at det er en mor. Vi kan altså her se at BoB trods den dekonstruktionistiske ”tekstanalyse” de forsøger at lægge ned over materialet, ikke formår at dekonstruere væsentlige kategorier i reklamen. Det er således ikke reklamen, men dem selv der udsiger de überklassiske forestillinger om køn.
    I stedet foreslår afsenderen at modtageren, faderen hos BoB, foretager sig nogle ”mandeting” med Emil, såsom at lave et bål og gå i takt (nazisme!?); mandeting der fremstår dybt reaktionære. Reklamen peger derigennem gennem humor på absurditeten i de gængse normaliserende opfattelser af køn, der blandt andet formidles gennem Carlsberg og Danske Spils reklamer, hvorved de traditionelle kategorier potentielt opløses. Hermed muliggøres nogle nye subjektpositioner, som børnene kan træde ind i, hvorved reklamen kan fortolkes som frigørende frem for kønsdiskriminerende. Således kan reklamen forsås som et post-feministisk indlæg i kønsdebatten der bryder med de normaliserede kategorier og åbner op for, at det er lige så legitimt for drenge at gå til ballet som til fodbold.
    Imidlertid har Irma tydeligvis fejlvurderet købersegmentets forkærlighed for de produktive poststrukturalistiske og socialkonstruktionistiske strømninger, der ellers har præget de samfundsvidenskabelige institutioner de sidste årtier.
    Ja, det hele er en joke

    • bomogbjerke on said:

      kære Kaspar kan du ikke beskrive hvor du finder det “potentielt forandrende og reformerende” i Irmas reklame? er det virkelig det postfeministiske at Mor kunne være Far og Far kunne være Mor. Ikke for at undervurdere nogle copywritere på de danske reklamebureauer, men det tror jeg simpelthen ikke de har haft gang i her./bom

      • David Metz on said:

        Uh, hvem siger at det ikke er to fædre, der skriver til hinanden?
        Overraskende snævert udsyn hos en selverklæret (post-)feminist?

  11. Jytte on said:

    Fantastisk indlæg! Tak for glimrende eftermiddagslæsning!

  12. David Metz on said:

    Boms sidste bjæf: “jeg forstår ingenting…/bom” er jeg sådan set ret enig i.

    Fornærmer jeg jer, hvis jeg antyder at I må have været for unge til at gå i skole i 70erne? Eller er det fornærmende hvis jeg mener I er for gamle? Jeg aner ikke hvornår I gik skole, men tydeligvis lærte I ikke jeres grundpensum i tekstanalyse, dekonstruktivistisk eller på anden vis. Uanset hvilken smagsvariant dekonstruktivismen kommer i, så opererer den ikke med tekst uden kontekst og læser. Det behøver ikke engang at være dekonstruktivisme for at inddrage kontekst og læser, men det er lige meget. Sagen er at I og jeres utallige meningsfæller glemmer begge begreber.

    Det der udstilles er heteronormativ bekymring hos det typiske mødrene overhoved i en kernefamilie nord for hovedstaden. Hun er så bange for at lille Emil skal blive mobbet i skolen, at hun straks i misforstået omsorg beordrer faderundersåtten i gang med strækmarch, indkøb og tøffelheltsmadlavning ved Weberen på den nylagte lærketræsterrasse. Typisk fordom om kysbanesocialisterne (undskyld: nuomstunder hedder de vel De Radigale), der ikke kan finde ud af sætte deres fod hvor deres mund er.

    Hvem bliver udstillet, nedgjort og grint ad? Ja, det afhænger da så sandelig af hvilken kontekst det sættes ind, og hvordan læseren afkoder. Selv identificerede jeg mig straks med den stakkels (hetero-)mand, der endnu engang skulle lægge skuldre til de mødrene bekymringer. og kompensere, hvis han ikke orkede at tage diskussionen om hvorfor det er helt O.K. at Emil vil danse.

    Alene den overdrevne “Alarm!!!” burde have bragt jer lidt på sporet …

    Indvender I nu at reklamen kan læses på begge og måske flere måder? Hurra! Så lærte I også lidt om dekonstruktion i dag. I morgen kan I og jeres fæller så måske tage et kursus I ikke at tage tingene så tungt, især ikke når der er tale om en Irmareklame.

    • bomogbjerke on said:

      @ David. Tak for lektionen. Vi er så gamle, at vi rent faktisk har gået i skole i 70′erne og muligvis har glemt en detalje eller to. Sorry. Som undskyldning kunne vi godt hive frem, at vi jo fremlægger noget kontekst senere. Er det ikke godt nok?

      Vi har diskuteret og svaret på alt muligt det sidste døgns tid, men egentlig tænker vi, at det sgu er lidt trist for alle. Dumt, dumt spild af fælles luftrum. Vi bemærkede også morens, den formodede afsender, totalt fralæggelse af ansvar. Tsk, tsk. Vi kender også (arke)typen, men som persona var hun ikke så overbevisende, at tiøren faldt fuldkommen. Jeg så ikke noget postnummer foran mig. Men det gjorde du. BoB så endnu en dødssyg reklame fra en afsender om hvem vi havde større forhåbninger og vi er sådan anlagt, at reklame ikke bare reklame, men en væsentlig del af den samlede diskurs.
      Tak fordi du fløj med BoB.

  13. Jesper Nørgaard on said:

    [MARKED AS SPAM BY ANTISPAM BEE | Comment Language]
    Det var meget spændende og underholdende læsning! Super godt indlæg! Jeg ser frem til at læse mere af den slags

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

5,692 Spam Comments Blocked so far by Spam Free Wordpress

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <ol> <ul> <li> <strong>